Как вам идея нанять миллион продавцов? Которые будут работать день и ночь, не требуя зарплаты, отпускных и премий? Они не уйдут в отпуск, не заболеют и даже налоги за них платить не нужно. Фантастика, — скажете вы. Нет, — отвечу я.
Это не то чтобы не фантастика. Это – обыденность, если речь идет о продающих текстах. О качественных продающих текстах.
Джозеф Шугерман (великий копирайтер) рассказал интересную историю. Как-то раз, один очень преуспевающий торговец сказал ему:
«Джо, я действительно тобой восхищаюсь. Я могу продать что угодно кому угодно, если делаю это один на один. Можешь поставить меня лицом к лицу с самым несговорчивым клиентом, и он у меня растает — я продам ему все, что угодно.
Но ты способен проделывать это в таких масштабах, которые полностью затмевают мои умения. Когда ты занимаешься продажей, тебе удается мультиплицироваться и совершать сделку с миллионами людьми одновременно».
В этом – вся суть и прелесть копирайтинга. Качественные продающие тексты вкупе с интернетом, позволят продавать товары или услуги сразу сотням и тысячам клиентов.
Вам не нужно ходить к ним домой или звонить по телефону. Достаточно лишь текста, которые прочтут клиенты на вашем сайте. Текста специального. Продающего.
Такой текст уже знает желания целевой аудитории. Знает, чего они боятся, о чем мечтают и зачем вообще пришли на ваш сайт. Разумеется, если его писал профессиональный копирайтер, а не дилетант.
Но возникает логичный вопрос. Если продавец, общающийся с покупателем вживую может уточнить его потребности, а затем сделать наиболее выгодное предложение, то как это сделает текст?
И как текст продаст товар, если покупатель вдруг засомневается, решит зайти позже или подумать?
Как, в конце концов, текст будет отвечать на дополнительные вопросы, возникающие в голове покупателя в процессе знакомства с товаром?
В статье я отвечу на 2 важных вопроса о создании продающего текста:
- Как учесть желания и потребности клиентов в своем тексте?
- Как обрабатываются возражения в продающем тексте?
Откуда продающий текст знает желания и потребности клиентов?
Чтобы текст продавал то, что нужно людям – проводится маркетинговый анализ. Он включает в себя довольно обширное исследование, но сейчас нас интересует анализ целевой аудитории.
В процессе этого анализа я выясняю следующие вещи:
- Кто мой потенциальный клиент?
- Какой у него возраст, пол, профессия, уровень дохода?
- Где он живет, какие у него ценности, какие цели он ставит перед собой?
- Зачем люди покупают этот продукт или услугу?
- Какую пользу принесет рекламируемый продукт? У клиентов есть какие-то проблемы, которые он поможет им решить? Если да – то какие?
- Или, наоборот, у клиента нет острой потребности в рекламируемом товаре, но когда он узнает о нём – поймет, что с этой вещью его жизнь станет лучше/безопаснее/комфортнее/веселее/и т.д.
То есть, я выясняю, какая у человека мотивация к покупке:
Позитивная – сделать свою жизнь еще более комфортной.
Негативная – избавиться от какой-то проблемы.
Изменение – что-то изменить в своей жизни. Стать более успешным, более здоровым, более худым. Т.е. тут формат было – стало.
3. Что важно для покупателя в товаре или услуге?
Когда я определился с тем, кто мой покупатель и чего именно он хочет, мне нужно понять, по каким критериям он будет выбирать товар или услугу.
На что он будет обращать внимание? Что советуют в интернете? Что было бы важно для меня?
Этих 3-х вопросов достаточно, чтобы примерно представить портрет своей целевой аудитории. На самом деле, вопросов для исследования ЦА гораздо больше.
Но даже если ответить только на них – мы уже напишем более качественный текст, чем если бы писали его «на коленке», без всякой подготовки.
Теперь разберемся с сомнениями и возражениями.
Как обрабатываются возражения в продающем тексте?
Все достаточно просто: перед написанием текста, нам самим нужно предусмотреть все возражения и вопросы, которые могут возникнуть в процессе чтения нашего текста.
Предусмотреть – и обработать. Как? Самим задать вопрос и самим же на него ответить.
Именно поэтому очень важно качественно заполнять бриф и отвечать на все вопросы, которые я, или другие копирайтеры задают заказчикам об их бизнесе.
Потому что когда мы располагаем полной информацией о бизнесе клиента и его товарах или услугах, мы можем сравнить предложение нашего заказчика с предложением его конкурентов. На основе этого сделать сравнительный анализ и понять: в чем наш товар сильнее, а в чем – уступает.
Здесь же выявляются сильные и слабые стороны продукта. Сильные мы преподнесем как выгоды и преимущества, а вот слабые как раз-таки нужно обработать.
Их ни в коем случае нельзя замалчивать. Некоторые надеются на рассеянность клиента, и на то, что он не заметит недостатков продукта, а увидит только достоинства. Даже звучит смешно, согласитесь?
Поэтому все то, что может заставить клиента сомневаться в продукте – обязательно нужно обыграть в тексте. Это может быть качество товара, гарантия на него, слишком низкая (или очень высокая) цена и т. д.
Повторюсь, все, что может посеять в голове клиента сомнения.
Как это делаю я:
Сначала все возражения я составляю в виде списка. Туда же записываю все сомнения, страхи и вопросы. Потом сам на них отвечаю и составляю схематический план их размещения в тексте.
Т.е. последовательность, в которой мы будем их задавать в своем тексте и отвечать на них.
Выглядит это так:
- Клиент сомневается в качестве продукта.
- Клиент боится, что после оплаты товара доставка будет слишком долгой.
- Клиент переживает, что работа будет выполнена некачественно.
- Клиент сомневается в надежности компании из-за ее репутации (есть плохие отзывы), из-за ее молодого возраста или еще по каким-то причинам.
- Клиент не уверен до конца, нужен ли ему этот продукт.
- Клиент думает, что цена слишком завышена. Или наоборот, цена слишком низкая и его это смущает, он сомневается в надежности/качестве/порядочности и т. д.
- Клиент просто хочет подумать.
Вот семь первых попавшихся в голову возражений, которые могут возникнуть в голове клиента при чтении текста.
В процессе знакомства копирайтера с товаром выявляется больше возражений. И все они обрабатываются.
Вот как это выглядит. Допустим, нужно написать продающий текст для компании, которая устанавливает пластиковые окна.
Для потенциальных важно:
- Качество самих окон.
- Качество монтажа.
- Гарантия на работу.
- Отзывы в интернете.
- Стоимость.
Давайте ответим на каждый из этих вопросов и выбьем основание из под сомнений клиента:
- Качество окон.
Компания «Пластиковые окошечки» устанавливает окна немецкого производителя Rehau, что гарантирует высокое качество профиля пластиковых окон.
Но это еще не все. В наших окнах мы применяем только надежную фурнитуру компании Roto. Фурнитура этого немецкого производителя проверена годами, и мы без тени сомнений устанавливаем ее всем своим клиентам.
- Качество монтажа.
В «Пластиковых окошечках» очень строгий контроль качества. По завершению работы на каждый объект выезжает директор контроля качества и проверяет корректность установки и соблюдение технологических норм.
Более того, в течение работы прораб делает фотографии процесса монтажа, которые затем так же отправляются в отдел контроля качества. Фотографии нужны для контроля скрытых моментов установки: как окна закреплены, достаточно ли пены использовано для теплоизоляции и т.д.
- Гарантия на работу.
Мы уверены в качестве своей работы. И в качестве своих окон.
А потому, даем гарантию 5 лет на все, без ограничений. Вы сможете обратиться к нам с абсолютно любым вопросом.
Гарантия официальная, подкрепленная договором.
- Отзывы в интернете.
Тут есть 2 варианта:
- В интернете есть положительные отзывы о компании.
- В интернете есть отрицательные отзывы о компании.
Вариант 1:
Все еще сомневаетесь? Возможно, отзывы на независимых сайтах избавят вас от сомнений и помогут решиться на этот не простой, но важны шаг – на замену окон.
С отзывами вы можете ознакомиться на нашем сайте вот здесь, на независимом сайте «отзовик» вот здесь, а еще можете почитать отзывы в яндексе, они там тоже есть.
Мы дорожим своей репутацией, и делаем все, чтобы ее поддерживать на высоком уровне.
Вариант 2:
Мы работаем уже 5 лет. За это время были ошибки, в чем вы можете убедиться, прочитав отзывы на независимых сайтах.
Но эти ошибки стали трамплином к высокому качеству. Мы усвоили уроки. Получили ценный опыт и теперь – гордимся качеством своей работы.
А 5-ти летняя гарантия позволит вам чувствовать себя спокойно и знать: чтобы ни случилось с вашими окнами – мы поможем решить любой вопрос в течение 3-х дней с момента обращения.
- Стоимость.
Тут тоже есть 2 варианта:
- Цена ниже среднерыночной.
- Цена выше среднерыночной.
Вариант 1:
У компании «Пластиковые окошечки» собственное производство и автопарк. Это позволяет нам предлагать цены ниже среднерыночных, не теряя при этом в качестве окон.
Там, где другие платят за доставку – вы экономите. Там, где другие платят за рекламу – вы экономите. Там, где другие платят посредникам – вы экономите.
Именно поэтому цены в нашей компании ниже среднерыночных.
Вариант 2:
Благодаря применению только современных технологий, качественных профилей и фурнитуры, а так же работы опытных профессионалов, мы уверены в качестве своей работы.
И именно поэтому предлагаем вам гарантию 5 лет на наши окна.
Мы честно скажем: у нас не самые низкие цены на рынке. Они – средние. Но при этом, вы получаете окна высокого качества.
Обращаясь к нам, вы платите не за крутой маркетинг и дешевые обещания. Вы платите за комфорт, тепло и тишину в вашем доме. За отсутствие проблем и гарантию, которая по-настоящему работает.
Я думаю, суть понятна. Перед написанием текста нужно понять, в чем может засомневаться потенциальный клиент, а потом ответить на все его сомнения. Не обязательно вываливать все вопросы одним длинным списком. Это можно делать на протяжении всего текста. Главное – сделать.
Как вы думаете, текст, написанный таким образом, сможет убедить потенциального клиента оставить заявку на звонок?
Я думаю, что да.
Многое зависит и от трафика. Если клиент целенаправленно ищет компанию для установки окон – это одно дело. Если он только-только присматривается и думает «А не поменять ли мне окна? Что там сейчас с ценами? Дорого ли?» — это уже совсем другое дело.
Там, где первый текст будет убеждать и продавать, второй будет делать это чуть хуже, потому что степень готовности целевой аудитории к покупке – ниже.
Но это мы говорим об окнах. О продукте достаточно сложном и дорогом. Есть товары, которые легко продать даже не собиравшемуся их купить покупателю. Как правило, это что-то не дорогое, полезное или приятное.
Но качество трафика – это уже совсем другая история, о которой я тоже напишу статью. Чуть позже.
А теперь я отвечу на вопрос, который сам задал в начале статьи: «может ли продающий текст заменить живого продавца?». Я считаю, что может.
А что думаете вы?
