Психологические трюки — или зачем копирайтеру изучать психологию

Если мы говорим о качественных текстах, которые убеждают и продают, если мы говорим о профессионализме – то вопрос «Зачем копирайтеру изучать психологию?» звучит странно. Ведь что такое тексты? Это общение с читателями. С нашими потенциальными клиентами.

Задача копирайтера – превратить читателя в покупателя. Как с ней справиться?

Может, написать в тексте «Высококвалифицированные сотрудники»? Или  «Динамично развивающаяся компания»? Превратится ли тогда наш читатель в покупателя?

Увы, нет. Если написать сегодня что-то подобное, то часть потенциальных клиентов убегут от нас, сверкая пятками. Это штампы, читатели устали от них.

Что бы писать тексты с максимальной конверсией, нужно знать психологию и маркетинг. Про маркетинг понятно, но при чем тут психология?

Зная основы человеческого поведения и стереотипы нашего мышления, мы можем настраивать тексты на максимальные продажи. Это не просто. Такой копирайтинг – не удел дилетантов.

Поэтому если вы планируете достичь высот в копирайтинге и не ограничиваетесь общими фразами и пустыми клише – добро пожаловать в статью. Я расскажу о психологии продаж и приемах, основанных на психологии человеческого мышления.

Статья основана на книге «Психология влияния» Роберта Чалдини. Все истории – реальные.

Что такое психология продаж?

Разумеется, говоря о психологии, я имею ввиду специальную ее часть – психологию продаж. Это отдельная отрасль, которой посвящены сотни книг и десятки тренингов.

Психология продаж – это наука о том, как убедить клиента что-то у нас купить. И для достижения этой цели есть масса способов, о которых мы и поговорим.

Я не буду писать о том, что нужно подстраиваться под клиента, обрабатывать возражения, рассказывать о выгодах. Это и так понятно. К тому же, это больше про маркетинг.

Я же хочу рассказать об особенностях нашего мышления. О стереотипном поведении. Я расскажу о том, чему учат продавцов, которые редко слышат слово «нет».

Психология на службе продаж – какими трюками пользуются успешные продавцы

Давайте рассмотрим некоторые трюки, которые служат нашим коллегам верой и правдой. Это не просто какие-то фишки. Это фундаментальные принципы воздействия на клиентов.

Дорого = качественно

Есть такая категория людей, которые стремятся купить самую дорогую вещь, которую только могут себе позволить. Да чего уж там, я сам из таких.

Почему этот принцип работает? Чем руководствуются люди, которые отдают предпочтение более дорогим товарам? Я объясню. Это работает, потому что мы воспитаны в духе «ты получаешь то, за что платишь». И чаще всего этот принцип оправдан.

Взять хотя бы автомобили. Чем дороже стоит авто, тем он комфортнее, красивее, у него лучше комплектация и т.д. То же самое относится к компьютерам, профессиональной технике, строительным материалам…

И мы, действуя на автопилоте, распространяем действие этого стереотипа на все остальные товары и услуги. А зря. Дорогое – не всегда хорошее, так же как и дешевое – плохое.

Контраст восприятия

Вы когда-нибудь посещали бесплатные вебинары, в конце которых вам продавали обучение? Я – тысячу раз. И заметил интересную вещь, которой пользуются все инфобизнесмены, на вебинарах которых я был.

Сначала рассказывают что-то полезное, чтобы заинтересовать. А в конце говорят: «Наш основной курс стоит 50.000 рублей, и за эти деньги вы получаете 1, 2, 3.» — вы уже поняли, что это очень дорого, зачастую – неоправданно дорого и тут объявляют – «но только сегодня, для тех, кто до 21:00 оставит заявку, мы сделаем скидку 60%, и вы сможете пройти курс всего за 20.000». Заинтересованный слушатель, уже по-другому смотрит на стоимость курса. Да, 20.000 по-прежнему дорого, но ведь это уже не 50.000!

Делают так неспроста. Если бы нам сразу огласили реальную стоимость обучения, она казалась бы очень высокой, но в сравнении с предыдущей, заоблачной стоимостью, цена со скидкой кажется более адекватной.

Это и есть принцип контраста. А здесь еще и ограничение добавили – принять решение нужно до 21:00.

Однажды я сам попался на эту уловку. Зимой 2018 года я покупал кровать. Планировал потратить не более 20.000, но зайдя в один очень известный магазин, увидел скидки 50%. Меня это зацепило, и я попросил подробнее рассказать о кровати, которая со скидкой стоила 30.000, а без неё – чуть более 60.000.

Перед покупкой я задал продавщице последний вопрос – «Без акции кровать правда стоит 60.000»? И она глядя мне в глаза сказала – «Да, правда».

Позже выяснилось, что и скидка 50%, и распродажа в этом магазине – круглый год.

Я не жалею о покупке, кровать хорошая. Но вокруг пальца меня все-таки обвели.

Взаимный обмен

Как часто вы видели людей, которые предлагали вам «просто продегустировать» сыр в гипермаркете? А может, к вам подходили люди на улице с подарком, а потом просили что-то взамен?

Или вот еще вариант – продавцы-домушники (я их так называю). Приходят к пенсионерам, «дарят подарки» — ножи, массажеры, бытовую химию – все, что угодно и всегда низкого качества. А потом говорят, что эти «подарки» стоят вообще-то 40-50-60 и т.д. тысяч рублей, но сегодня у них акция и они могут купить все это всего лишь за 5.000 рублей.

Помимо контраста цен в борьбу вступает принцип взаимного обмена. А именно – отвечать услугой на услугу. Пожилые доверчивые люди чувствуют обязанность перед теми, кто только что сделал им несколько дорогих «подарков».

То же самое используется в интернете. Бесплатный аудит, бесплатная консультация – все, что делается для вас бесплатно, делается с одной целью – заставить вас почувствовать себя должным.

Так устроено наше общество. На услугу принято отвечать услугой, на уступок – уступком.

Отказ-затем-отступление. Или когда взаимный обмен не сработал

Это еще более эффективный метод, который помимо правила взаимного обмена включает в себя принцип контраста. Помните я сказал, что на услугу принято отвечать услугой, а на уступок – уступком?

Метод «отказ-затем-отступление» использует уступок в качестве главного орудия.

Работает это так: Вам что-то предлагают – вы отказываетесь – вам предлагают что-то существенно меньшее. И тут отказаться уже труднее. Потому что однажды вы уже отказали человеку в его просьбе, и он принял этот отказ – пойдя вам на уступок, как бы странно это ни звучало. Затем, он просит вас сделать или купить что-то существенно меньшее (принцип контраста). Отказать уже тяжелее, поскольку человек уступил вам, приняв первый отказ. И согласно принципу взаимного обмена, вы тоже уступаете.

Но я с гордостью могу сказать, что однажды выстоял против этого приема. Дело было так: один мой друг устроился страховым агентом. И во время стажировки попросил меня ему помочь – встретиться вечером в кафе с ним и его наставником. Я не понял зачем, но согласился. Друг же.

Оказалось, что его наставник должен был показать ему, как надо продавать страховку. И в течение 40 минут он пытался впарить мне то страхование жизни, то страхование имущества. Надо признать, делал он это мастерски. Но я все-таки ничего не купил. Просто потому что у меня уже было страхование и жизни и имущества.

В конце разговора он попросил, чтобы я порекомендовал кого-то из своих близких. Кого-то, кому его услуги могут быть интересны. Ему нужны были номера телефонов и имена. Я не дал ни одного контакта, потому что считаю не правильным давать номера людей третьим лицам без их согласия.

Видели бы вы, как он был зол! Он сказал, что я ненадежный человек и что в следующий раз будет иметь это ввиду при общении со мной. Я же сказал, что не будет у нас следующего общения.

А знаете, что было бы, если бы я дал чей-нибудь номер телефона? Он сказал бы, что звонит по моей рекомендации. А значит, уровень доверия к нему изначально был бы высоким.

Забавно было вспоминать эту ситуацию, во время чтения книги «Психология влияния», где по полочкам разложили чуть ли не каждую его фразу.

Последовательность

Последовательность – еще одна черта, заложенная в нас природой. Мы уважаем последовательных людей, считаем их надежными и стабильными. Этим и пользуются маркетологи.

Приходилось ли вам отвечать на вопрос: «Расскажите, почему вы выбрали нашу компанию?». Скорее всего, да. Его часто задают. Поклясться не готов, но думаю, что в большинстве случаев спрашивают не просто так.

Отвечая на этот вопрос, вы говорите что-то положительное про компанию, и сами же утверждаете ее положение в своих глазах. Как говорится, следите за руками. Сами хвалите компанию, а потом сами же больше уважаете ее из-за своей похвалы.

А значит, обратитесь туда вновь, или посоветуете ее другим.

Социальное доказательство

Может ли толпа ошибаться? Только не на уровне нашего подсознания. Если большинство считает что-то хорошим, мы тоже будет так думать. И этот подход оправдывает себя в большинстве случаев.

Оправдывает, и дает ключи от нашего подсознания манипуляторам. Мы постоянно слышим такие фразы, как «Эту зубную пасту выбирают 78% опрошенных пациентов», «9 из 10  покупателей выбирают наш бренд» или «Более 50% клиентов обращаются к нам вновь».

Основа этого принципа проста. Всего лишь несколько процентов населения планеты задают тренды. Остальные – смотрят на них и делают так же. Не зря компании платят колоссальные деньги так называемым лидерам мнений. Людям, которые пользуются авторитетом в своих кругах. Артисты, например, спортсмены или блогеры.

Сюда же относится большое количество отзывов, рейтинги, солидные партнеры, о которых вы рассказываете в блоке «Нам доверяют», количество просмотров и т.д.

Благорасположение

Здесь все достаточно просто. Люди с большей охотой покупают у тех, кто им нравится. Доказано, что они им больше платят и доверяют. Именно поэтому рядом с новыми машинами на выставках стоят красивые девушки. Именно поэтому мошенники всегда (как правило) хорошо выглядят.

В интернете все немного иначе. Здесь тяжелее проявить свою харизму. Но расположить клиента к себе можно с помощью хорошего сайта с качественными фотографиями, с помощью видео, на которых рассказывается о компании или продукте.

Срочность, дефицит и ограничения

«Осталось всего 2 автомобиля», «Ограниченная партия товара – выпущено всего лишь 100 штук», «Только сегодня вы можете купить наш товар со скидкой 70%».

Знакомо? Знакомо. Принципы срочности и дефицита используются чуть ли не в каждом продающем тексте.

Почему это работает? Потому что у нас есть психологический триггер, который говорит – редкое, значит, хорошее. Мы привыкли гнаться за тем, что скоро может исчезнуть. Или сильно подорожать.

Позитивные и негативные слова в вашем тексте

Моя сестра работала в контактном центре, где на каждом рабочем месте было зеркало. Знаете зачем? Чтобы операторы не забывали улыбаться, общаясь с клиентом. Потому что когда человек улыбается – его голос становится приятнее.

Когда вы приходите в кафе, вам улыбаются. То же самое в автосалоне, в банке, в почте…. Стоп, с последним – я погорячился. Но все-таки, почему кругом все такие позитивные?

Ответ прост – позитив располагает к себе. Я писал об этом выше, когда рассказывал о благорасположении. Но как передать позитив с помощью текста? Очень просто – с помощью позитивных слов, сравнений и ассоциаций. Вспомнить позитивное событие в своем тексте, сравнить свой коллектив с какими-нибудь мультяшными персонажами, пошутить, в конце концов.

Важно только не перебрать с позитивными словами, все должно быть в меру.

Выводы

Обо всех этих принципах я узнал из книги «Психология влияния», которую написал Роберт Чалдини.

Пожалуйста, не думайте что я призываю вас к манипулированию. Я призываю к созданию эффективной рекламы. Такой рекламы, которая позволит заработать вам и вашим клиентам. Помните, что каждая рекламная кампания — это вклад в репутацию фирмы ваших клиентов.

И если созданная вами реклама вместо укрепления позиций на рынке обрушит их — за вами закрепится дурная слава.

Пользуйтесь психологией аккуратно. Так, чтобы покупатели не чувствовали себя одураченными.

И всегда помните, написанный вами текст может увидеть ваша жена, ваши дети и ваша совесть. Об этом всегда говорил Дэвид Огилви, и я согласен с ним на 100%.