Книгу Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий» смело можно назвать классикой. Книгой, которую желательно прочитать всем копирайтерам, маркетологам, директологам и другим специалистам рекламной отрасли.
Как обычно пишется книга? Автор выбирает определенную тему, создает структуру, отмечает вопросы, которые он хочет рассмотреть, систематизирует свой опыт и читает сопутствующую литературу. Ну, примерно так.
«Искусство создания рекламных посланий» была написана иначе. Это не книга, которую Джозеф Шугерман целенаправленно писал, а перенесенный на бумагу семинар, который он проводил на протяжении 23 лет.
Семинар этот стоил 2 тысячи долларов (первые 10 лет, затем – 3 тысячи) и длился 5 дней. По меркам 80-х годов это довольно дорого. Впрочем, дорого и сейчас. Но к нему приезжали люди из самых разных стран.
Давайте перейдем к содержанию.
В книге есть 4 части:
- Понимание процессов копирайтинга.
- Понимание приемов копирайтинга.
- Примеры рекламных объявлений.
- Реализация копирайтерских умений.
Остановимся подробнее на каждой из них.
Часть 1: Понимание процессов копирайтинга.
В этой главе Джозеф Шугерман рассказывает о важности общих (накопленных за жизнь) и специальных (результат исследования рекламируемого объекта) знаниях.
По-настоящему классные копирайтеры отличаются широтой интересов и умением совершенствоваться во многих областях.
Джозеф считает, что чем богаче жизненный опыт копирайтера – тем лучше. Объясняет он это очень просто: чем больше опыта и знаний вы накопили, тем более эффективные рекламные идеи будете выдвигать.
А что касается специальных знаний, то здесь еще проще: чем лучше вы изучите товар, тем интереснее сможете его преподнести.
Еще он говорил о важности практики и силе первого предложения, о роли графических элементов в тексте и семенах любопытства, которые нужно сеять в подсознании людей.
Мне понравилась фраза о длине текста. Иногда думаешь: «А не слишком ли короткий текст я написал?» Вот какую поговорку он привел на этот счет:
«Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным».
А вы согласны с этой мыслью?
В конце главы Джозеф Шугерман рассказал о последовательности изложения текста и его редактировании.
В целом эта глава очень и очень легка для прочтения. Текст будто льется в твою голову и прочитать ее можно на одном дыхании.
Часть 2: Понимание приемов копирайтинга.
Эта не большая, но важная часть книги. Здесь всего 5 глав, и автор называет ее основой создания своих текстов.
Первая из этих глав называется «Элементы эффективного рекламного текста».
В ней рассказывается о важности шрифта и заголовков, описания продукта и технических объяснений, и еще о 19 важных элементах, требующих внимания копирайтера.
Далее идет глава «Психологические мотивационные факторы». Это очень интересная глава, в которой Джозеф рассказывает о 31 факторе, который влияет на покупателей при чтении рекламного объявления.
Остальные 3 главы о том:
- что продаем мы не товар, а результат его использования;
- как оценить свои копирайтерские способности;
- о семи шагах к созданию классной рекламы.
Часть 3: Примеры рекламных объявлений.
В предыдущих двух главах подробно рассказано об эффективных принципах создания рекламы. Самое время посмотреть на то, как следовали этим принципам ученики Джозефа Шугермана, и сам Джозеф Шугерман.
Глава интересная, читается очень легко. Здесь вы увидите не просто рекламные тексты, но и пояснения к ним. Джозеф Шугерман расскажет об авторе той или иной рекламы, почему заголовок или текст был написан именно так, а не иначе, и какой результат был у рассматриваемой рекламы.
Часть 4: Реализация копирайтерских умений.
Последняя, четвертая часть самая короткая – всего 50 страниц. Она о тонкостях создания рекламы для разных рекламоносителей: газет, телевидения, радио, интернета и т.д..
И затем было заключение.
Эпилог
Я уже дважды прочитал книгу «Искусство создания рекламных посланий». И прочту еще не раз. Потому что это тот фундамент, на который смело можно наслаивать новые знания.
Книга, кстати, досталась мне нелегко. Ее уже нет в продаже, она почему-то не издается. Поэтому я нашел ее на одной из досок объявлений, и заказал аж из Барнаула, находясь в Нижнем Новгороде.
Мне продала ее девушка, занимающаяся рекламой в поисковых системах. Она ее купила у какого-то парня из Санкт-Петербурга. Теперь книга у меня, и продавать я ее не собираюсь.
Итак, если вы изучаете рекламу, то книга «Искусство создания рекламных посланий» будет вам очень полезна.
P.S.: буквально спустя месяц после публикации этой рецензии, я случайно наткнулся на книгу «Как создать крутой рекламный текст. Принципы выдающегося американского копирайтера», автор — Джозеф Шугерман. Решил сравнить содержание и… похоже это и есть та самая книга «Искусство создания рекламных посланий», но под другим названием. Так что книга все-таки издается, и это — здорово!
Работаю в отделе маркетинга. Директологом. Помимо меня есть еще 2 копирайтера. Так вот, ни один из них не читал «Искусство создания рекламных посланий»… Как так?
Действительно странно)
Если бы меня спросили, какую одну единственную книгу я могу посоветовать начинающим авторам, с учетом того, что они никогда больше не прочтут ни одной другой книги, и всю информацию смогут взять только отсюда — я бы не задумываясь посоветовала Шугермана.
Здесь есть все, как мне кажется, что нужно знать.
Оооо, это просто библия копирайтинга! Шугерман — это топ.
Согласен)