«Искусство создания рекламных посланий» — рецензия на книгу Джозефа Шугермана

Книгу Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий» смело можно назвать классикой. Книгой, которую желательно прочитать всем копирайтерам, маркетологам, директологам и другим специалистам рекламной отрасли.

Как обычно пишется книга? Автор выбирает определенную тему, создает структуру, отмечает вопросы, которые он хочет рассмотреть, систематизирует свой опыт и читает сопутствующую литературу. Ну, примерно так.

«Искусство создания рекламных посланий» была написана иначе. Это не книга, которую Джозеф Шугерман целенаправленно писал, а перенесенный на бумагу семинар, который он проводил на протяжении 23 лет.

Семинар этот стоил 2 тысячи долларов (первые 10 лет, затем – 3 тысячи) и длился 5 дней. По меркам 80-х годов это довольно дорого. Впрочем, дорого и сейчас. Но к нему приезжали люди из самых разных стран.

Давайте перейдем к содержанию.

В книге есть 4 части:

  1. Понимание процессов копирайтинга.
  2. Понимание приемов копирайтинга.
  3. Примеры рекламных объявлений.
  4. Реализация копирайтерских умений.

Остановимся подробнее на каждой из них.

Часть 1: Понимание процессов копирайтинга.

В этой главе Джозеф Шугерман рассказывает о важности общих (накопленных за жизнь) и специальных (результат исследования рекламируемого объекта) знаниях.

 

По-настоящему классные копирайтеры отличаются широтой интересов и умением совершенствоваться во многих областях.

Джозеф считает, что чем богаче жизненный опыт копирайтера – тем лучше. Объясняет он это очень просто: чем больше опыта и знаний вы накопили, тем более эффективные рекламные идеи будете выдвигать.

А что касается специальных знаний, то здесь еще проще: чем лучше вы изучите товар, тем интереснее сможете его преподнести.

Еще он говорил о важности практики и силе первого предложения, о роли графических элементов в тексте и семенах любопытства, которые нужно сеять в подсознании людей.

Мне понравилась фраза о длине текста. Иногда думаешь: «А не слишком ли короткий текст я написал?» Вот какую поговорку он привел на этот счет:

«Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным».

А вы согласны с этой мыслью?

В конце главы Джозеф Шугерман рассказал о последовательности изложения текста и его редактировании.

В целом эта глава очень и очень легка для прочтения. Текст будто льется в твою голову и прочитать ее можно на одном дыхании.

Часть 2: Понимание приемов копирайтинга.

Эта не большая, но важная часть книги. Здесь всего 5 глав, и автор называет ее основой создания своих текстов.

Первая из этих глав называется «Элементы эффективного рекламного текста».

В ней рассказывается о важности шрифта и заголовков, описания продукта и технических объяснений, и еще о 19 важных элементах, требующих внимания копирайтера.

Далее идет глава «Психологические мотивационные факторы». Это очень интересная глава, в которой Джозеф рассказывает о 31 факторе, который влияет на покупателей при чтении рекламного объявления.

Остальные 3 главы о том:

  • что продаем мы не товар, а результат его использования;
  • как оценить свои копирайтерские способности;
  • о семи шагах к созданию классной рекламы.

Часть 3: Примеры рекламных объявлений.

В предыдущих двух главах подробно рассказано об эффективных принципах создания рекламы. Самое время посмотреть на то, как следовали этим принципам ученики Джозефа Шугермана, и сам Джозеф Шугерман.

Глава интересная, читается очень легко. Здесь вы увидите не просто рекламные тексты, но и пояснения к ним. Джозеф Шугерман расскажет об авторе той или иной рекламы, почему заголовок или текст был написан именно так, а не иначе, и какой результат был у рассматриваемой рекламы.

Часть 4: Реализация копирайтерских умений.

Последняя, четвертая часть самая короткая – всего 50 страниц. Она о тонкостях создания рекламы для разных рекламоносителей: газет, телевидения, радио, интернета и т.д..

И затем было заключение.

Эпилог

Я уже дважды прочитал книгу «Искусство создания рекламных посланий». И прочту еще не раз. Потому что это тот фундамент, на который смело можно наслаивать новые знания.

Книга, кстати, досталась мне нелегко. Ее уже нет в продаже, она почему-то не издается. Поэтому я нашел ее на одной из досок объявлений, и заказал аж из Барнаула, находясь в Нижнем Новгороде.

Мне продала ее девушка, занимающаяся рекламой в поисковых системах. Она ее купила у какого-то парня из Санкт-Петербурга. Теперь книга у меня, и продавать я ее не собираюсь.

Итак, если вы изучаете рекламу, то книга «Искусство создания рекламных посланий» будет вам очень полезна.

 

P.S.: буквально спустя месяц после публикации этой рецензии, я случайно наткнулся на книгу «Как создать крутой рекламный текст. Принципы выдающегося американского копирайтера», автор — Джозеф Шугерман. Решил сравнить содержание и… похоже это и есть та самая книга «Искусство создания рекламных посланий», но под другим названием. Так что книга все-таки издается, и это — здорово!

 

Оцените статью
Selivanof.ru
Добавить комментарий

  1. Саша

    Работаю в отделе маркетинга. Директологом. Помимо меня есть еще 2 копирайтера. Так вот, ни один из них не читал «Искусство создания рекламных посланий»… Как так?

    Ответить
    1. Андрей Селиванов автор

      Действительно странно)

      Ответить
  2. Лариса Е.

    Если бы меня спросили, какую одну единственную книгу я могу посоветовать начинающим авторам, с учетом того, что они никогда больше не прочтут ни одной другой книги, и всю информацию смогут взять только отсюда — я бы не задумываясь посоветовала Шугермана.
    Здесь есть все, как мне кажется, что нужно знать.

    Ответить