Приемы маркетинга в копирайтинге. Почему их обязательно нужно знать: подробно, с примерами

«По-настоящему классные копирайтеры отличаются широтой интересов

и умением совершенствоваться во многих областях» — Джозеф Шугерман

Кто такой копирайтер, по-вашему? Человек, который пишет авторские тексты? SEO – специалист, умеющий продвигать статьи в ТОП поисковой выдачи? А может это создатель продающих текстов?

Первые 2 варианта точно мимо. А вот третий – ближе к истине.

Википедия говорит: «Копирайтинг – это написание текста с целью рекламы или других форм маркетинга». Обратите внимание на два важных слова – «рекламы» и «маркетинга». Они говорят о том, что задача текста – продавать. Продавать услуги, товары или убеждать людей оставить свои контакты для последующей с ними связи. То есть совершить целевое действие.

Но как заставить, как убедить нашего читателя сделать то, что нам нужно? Как донести до него пользу нашего продукта, и выгоды от его использования?

«Ну, все просто» — скажет начинающий автор — «Нужно посмотреть, как делают другие, а потом написать что-то подобное». Но нет. Если с SEO – статьями такой подход еще как-то работает, то в копирайтинге этот номер не пройдет!

Здесь знания нужны. Опыт нужен. «Ну, хорошо. Опыт нарабатывается годами, а что у нас со знаниями?» — спросит все тот же начинающий автор. А со знаниями у нас все очень интересно. Копирайтер – профессионал, должен знать не только основы слова, а еще и психологии, и рекламы, и маркетинга. Только так. Стоит выкинуть одно звено из этой цепи, и вместо профи мы получим посредственного автора – самозванца.

Сравним процесс работы копирайтера и статейного автора

Вот, веб-автор, например – статьи который пишет. Как он работает?

Обычно так: получает техническое задание от клиента, там указан объем желаемой статьи и ключевые слова, которые нужно встроить в текст. Все.

У копирайтера подход иной. Вместо технического задания, он получает заполненный от клиента бриф. В этом брифе клиент дает нужную ему информацию, а уже затем, копирайтер сам решает:

• какого объема делать статью;
• в каком стиле ее написать;
• какие ключи туда встроить, и нужны ли они вообще;
• как оформить статью;
• и т.д.

Зачастую брифом дело не ограничивается, и с клиентом созваниваются по skype. Так можно быстрее понять важные детали, необходимые для написания качественного текста, определить цель работы и предложить оптимальное решение для заказчика.

Затем, перед написанием текста, копирайтер проводит маркетинговый анализ. Он сравнивает товар/услугу клиента с похожими предложениями конкурентов.

Вот маленький пример. В этой таблице я сравниваю предложение моего клиента с его конкурентами. Затем решаю по каждой отдельно взятой характеристике – является ли она преимуществом перед конкурентами? И затем – сразу формулирую выгоду клиента.

Уже здесь очевидно, что работа копирайтера – не просто набор букв. Но давайте пойдем дальше.

Проанализировали мы, значит, характеристики продаваемого товара или услуги. Что теперь делать? «А сейчас мы вывалим 100 своих преимуществ в текст, и сразим клиента наповал. Все клиенты будут наши, конкуренты обанкротятся, наш клиент заработает миллионы, а мы – всемирную славу» — скажет все тот же начинающий автор.

Но не тут то было! Дедушка Ленин еще говорил – «Лучше меньше да лучше». И теперь нам нужно сделать ранжирование преимуществ по их силе и значимости для целевой аудитории. Например, так:

Обратите внимание – я расставил выгоды нашего клиента в порядке их значимости. В правом столбце я написал, какие проблемы решает конкретная выгода. Это поможет нам потом в написании текста.

Внимательный читатель заметил понятие «целевая аудитория» выше по тексту. Это еще одна задача маркетолога – составить портрет клиента.

Вот что важно понять при его составлении:

• чего хочет клиент;
• чего он боится;
• от чего устал;
• чего хотел бы избежать;
• что мотивирует его к покупке;
• какие сомнения и возражения могут у него возникнуть.

В общем, нужно взглянуть на услугу глазами клиента.

Заметьте, все это время мы проводили подготовку к тексту. Еще ни строчки не написано!

Как приемы маркетинга усиливают текст

Итак, мы подошли к сути. Клиенту, заказавшему продающий текст нужен не сам текст. Ему нужен результат. А наш результат – это клиенты, и покупки ими совершенные.

Достаточно ли для этого маркетингового анализа? Нет, конечно. Это лишь подготовка – фундамент текста. Дальше мы будем возводить стены – писать сам текст. И тут нам очень помогут знание психологии, рекламы и приемов маркетинга. О последних можно сказать так – это маленькие хитрости, которые убеждают читателя сделать целевое действие.

Приведу несколько примеров.

Можно написать:

«Мы строим дома 15 лет. За это время накоплен большой опыт и набито много шишек. Поэтому, обратившись в нашу компанию, вы убережете себя от типовых проблем начинающих строителей и получите тот дом, о котором мечтаете, а не тот, который получится».

Не плохо? Ну, нормально. А что, если добавить приемчик «Мы фанатики», о котором я узнал из книги Петра Панды:

«15 лет назад мы построили первый дом. Нам так это понравилось, что мы тут же взялись за второй проект, потом третий, четвертый… и вот уже на нашем счету более 130 домов.

Мы любим строить, любим копаться в характеристиках стройматериалов, чтобы выбрать лучшее и ревностно относимся к каждой мелочи. Позвоните нам, мы ответим на ваши вопросы, рассчитаем смету и поможем определиться с выбором проекта».

Как вам такой вариант? Да, он чуть длиннее, согласен. Но в какую компанию позвонили бы вы? Я – точно во вторую.

 

Еще пару примеров? С удовольствием!

Допустим, есть такой текст:

«Здравствуйте! Меня зовут Александр – я мастер по изготовлению мангалов. За 8 лет своей работы я сварил уже более 700 штук разных форм и конфигураций. Я знаю об этом все, и могу сделать мангал любой формы, от маленького переносного варианта, до больших коммерческих моделей для кафе и ресторанов.

Обратившись ко мне, вы получите не просто рабочий инструмент, а вещь, которая прослужит вам минимум 5 лет, украсит ваш участок и сделает вашу жизнь чуть-чуть лучше».

Ну как-то так. Меня бы и это убедило, но давайте попробуем усилить этот текст, приемом «Я – свой».

Вот что получилось:

«Что может быть лучше шашлыка? Жареного мяса на раскаленных углях, аромат которого сводит с ума соседей и заставляет выделяться слюну в таком количестве, что ей можно поливать соседние грядки?

Меня зовут Александр, и я сделаю для вас такой мангал, готовить на котором будет – одно удовольствие! За свою восьмилетнюю практику я сварил более 700 штук, и знаю в этом толк!

Маленькие переносные, обычные стационарные, 3-х метровые коммерческие и мангалы – термосы… Чего я только не делал!

Позвоните мне, расскажите о своих пожеланиях и получите не просто рабочий инструмент, а вещь, которая прослужит вам минимум 5 лет, украсит ваш участок и сделает вашу жизнь чуть-чуть лучше».

Обратили внимание на подстройку? В самом начале мы указываем на общность интересов. Говорим читателю – «Эй, я такой же! Я тоже люблю шашлык». А мы верим людям с похожими взглядами, так уж мы устроены.

 

Ну и последний, заключительный пример.

«Компания «Трэвэл-Трэвэл» предлагает посетить загадочные страны Азии, проникнуться духом востока и прикоснуться к многовековой истории Китая, Японии и других стран.

Мы все за вас организуем: от покупки билетов до возвращения на родину  – выберите только направление и программу. Остальное – наша забота».

Стандартный текст, стандартной туристической компании. А давайте включим воображение клиента?

Получилось так:

«Компания «Трэвэл-Трэвэл» предлагает посетить загадочные страны Азии, проникнуться духом востока и прикоснуться к многовековой истории Китая, Японии и других стран.

Рисовые террасы на о. Бали, гора Фудзияма в Японии, райские острова Таиланда – куда вы поедете в этот раз?

Мы всё за вас организуем – от покупки билетов до возвращения на родину. Выберите только направление и программу. Остальное – наша забота».

Обратите внимание, мы уже не ставим под сомнение тот факт, что клиент поедет. Он поедет. Осталось только понять – куда именно?

Все примеры можно написать еще более убедительно, посидев над нами часик – другой. Но не это сейчас важно. Важно то, что таких приемов – десятки, и зная их, вы словно шахматист, будете лавировать словами в редакторе для достижения максимального эффекта.

Какие тексты пишет копирайтер – маркетолог?

Продающие тексты – это не все, на что способен копирайтер. Поле деятельности здесь гораздо шире. Он ещё пишет:

• сценарии для промо-видео;
• коммерческие предложения;
• продающие презентации (маркетинг-киты);
• рекламные посты для социальных сетей;
• тексты для главных страниц сайтов;
• e-mail-копирайтинг (по части продаж);
• тексты для лендингов (они же посадочные страницы).

Не плохо? Не плохо! Есть где разгуляться. Осталось только понять, как стать копирайтером – маркетологом.

Как копирайтеру изучить маркетинг и повысить свое мастерство в продающих текстах?

Есть такая поговорка — «Научиться играть в шахматы — легко. Научиться играть хорошо — сложно». Так же и в копирайтинге. Казалось бы, что сложного в написании текста? Компьютер есть, ошибки исправит word — сиди да твори! Но нет. Хороший текст не так-то просто написать. Тут знания нужны!

Можно выбрать один из 3-х путей обучения:

1. Самостоятельное обучение по книгам (список книг ниже).
2. Обучение по видеоурокам + анализ текстов коллег + собственный опыт.
3. Обучение на курсах.

Первый вариант самый долгий. Книги обязательно нужно читать – без этого вообще никак, но только этим я бы не стал ограничиваться.

Второй вариант лучше. Но здесь нет обратной связи. Как вы поймете, что написанный вами текст хороший? Как узнаете о допущенных ошибках? Никак. Только по факту вы будете видеть – работает текст или нет.

Третий вариант самый лучший. Но курсы нужно тщательно выбирать. Сейчас полно «учителей» и «гуру», которые изобретают «новые методы работы», а потом продают их по баснословным ценам.

Я смело могу рекомендовать Петра Панду и Сергея Трубадура. Это крутые профи, которые прекрасно обучают. Да, не бесплатно, но это того стоит. Проверено.

Важные книги для копирайтера — маркетолога

Наверное, у каждого копирайтера и веб-автора есть собственный список книг, который он рекомендует. Что ж, не буду и я исключением.

1. «Копирайтер, Расти!» – Пётр Панда. Настоятельно рекомендую каждому новичку. Если бы не она, я бы бросил это дело, в самом начале, даже не поняв, кто такой копирайтер на самом деле и какие большие перспективы открываются перед ним.
2. «Тексты, которым верят» – и снова Петр Панда. Те несколько приемов маркетинга, которые я привел в статье, взяты как раз из этой книги. Там есть еще несколько десятков приемов, а еще объяснены основы убедительного текста. Там же Пётр рассказал, как писать в своем фирменном – убедительно-позитивном стиле. Это моя настольная книга.
3. «Искусство создания рекламных посланий» — Джозеф Шугерман. Эта книга для копирайтеров, словно Библия для христиан. В ней изложена программа пятидневного семинара, который Джозеф проводил для слушателей со всего мира! Еще в 1977 г. этот семинар стоил 2000$. Потом цена только росла. Книга больше не издается, но вы можете найти ее на «Авито», как это сделал я, либо прочитать в электронном формате.
4. «Как писать хорошо» — Уильям Зинсер. Книга о том, как писать нехудожественные тексты. Ее нужно читать и перечитывать. Как и предыдущие 3 книги.
5. «Огилви о рекламе» — Дэвид Огилви. Книга о рекламе от одного из выдающихся профессионалов этой сферы. Вы по-новому взглянете на рекламу и рекламный бизнес. Советую купить печатный вариант – книгу очень приятно держать в руках, она высочайшего качества, с хорошей бумагой и множеством иллюстраций.
6. «Огилви, записки рекламиста». Это не учебник по маркетингу или копирайтингу. Эта книга — подарок Дэвиду на его 75-летие. В ней собраны его письма, которые он писал своим сотрудникам, записки, отрывки из публичных выступлений, разные списки и т.д. Я советую ее почитать для расширения кругозора, книга очень интересная.
7. «Продающие тексты» — Сергей Бернадский. В самом начале этой книге Сергей говорит – «Маркетинг – фундамент копирайтинга». В ней много, очень много полезной информации. Она полностью охватывает процесс создания продающего текста. От стратегии написания коммерческих текстов — до мелочей, из которых этот процесс состоит. Книга читается очень легко, и для новичка в продающих текстах — самое лучшее пособие из всего, что я видел.

Этих семи книг для начала будет более чем достаточно. Их нужно изучить, сделать своими учебниками, своими путеводителями по профессии.

И когда вы освоите эту информацию, закрепите ее на практическом опыте (а это будет не быстро, поверьте), у вас уже не будет вопросов, что бы еще почитать.

Вот фото моей книжной полки. Обратите внимание на книги слева – они по психологии. Как я уже говорил, ее тоже нужно знать.

Особенно важно прочесть «Психологию влияния» Роберта Чалдини.

Итог

Копирайтер-маркетолог – не простая профессия. Здесь нужно не только много знать, но и нарабатывать опыт.

Но и свои плоды это принесет. Работа копи маркетолога ценится намного выше и конкуренция здесь ниже, чем в обычных SEO-текстах.

Вам не придется браться за любую работу, вы сможете отказать клиенту, если вам будет не комфортно с ним работать и не переживать об отсутствии заказов.

Вы сможете устроиться в маркетинговое агентство, и начать еще быстрее расти в профессии. В общем, перспектив масса.

Изучайте маркетинг, друзья!

Здесь без него никуда.